Di: Oriana Mariotti
Il marchio di prodotti cosmetici The Ordinary in questi giorni é stato al centro di una vera bufera mediatica, soprattutto sui social.
Le prime avvisaglie su Instagram: Brandon Truaxe, fondatore del marchio Deciem per la cura della pelle ed appunto della gamma cult di prodotti a prezzi accessibili The Ordinary, nata nel 2017, ha chiesto a Instagram di chiudere il profilo della sua azienda fino a nuove disposizioni, a causa di presunte “attività criminali importanti”.
Brandon ha chiesto la chiusura immediata di tutti i negozi, e che la homepage di Deciem venisse sostituita con una pagina HTML. L’uomo ha anche minacciato di licenziare i dipendenti che non avessero seguito le sue direttive.
Il motivo di tutto questo scompiglio ancora non lo conosciamo: la stampa parla soprattutto di un uomo (Truaxe) fuori di sé, che nel video postato sul profilo Instagram (che ora é stato cancellato) straparla, in modo incoerente, minacciando una serie di persone – tra cui diversi membri di alto profilo dell’industria della bellezza, e celebrità di Hollywood, tra cui Brad Pitt e Stephen Spielberg – con affermazioni infondate e minacce di “procedimenti penali”.
Oggi sappiamo che Brandon Truaxe è stato rimosso dal suo incarico di CEO da un giudice della Corte Superiore dell’Ontario. Le aziende di Estée Lauder – che possiedono il 28% della società dopo aver acquistato una quota di minoranza nel 2017 – hanno avviato un procedimento legale, dopo la “boutade” di Truaxe.
Ieri il giudice si è pronunciato a favore di Estée Lauder, rimuovendo Brandon dal suo incarico di CEO, oltre a rimuoverlo dal consiglio d’ amministrazione dell’azienda. Nicola Kilner è stato nominato CEO ad interim.
Come parte della sentenza, a Brandon è stato vietato avere alcun ruolo nella società da lui fondata e non può pubblicare nulla sui social media di Deciem.
In una dichiarazione, un portavoce di Estée Lauder Companies ha dichiarato:
“Siamo soddisfatti della decisione del tribunale e lavoreremo a stretto contatto con il team di Deciem per supportarli e guidarli mentre riprendono le operazioni e continuano a fornire ai consumatori i prodotti che conoscono e amano”.
Business of Fashion riporta che i negozi Deciem a New York sono stati riaperti, e che ci si aspetta che lo stesso accada a Londra. Anche il sito Web Deciem é nuovamente attivo, e quindi è possibile effettuare nuovamente acquisti, anche se per il momento la pagina Instagram ufficiale é stata cancellata.
Uno strano comportamento
Non é la prima volta che Truaxe si comporta in modo strano.
Già in passato aveva suscitato scalpore: a febbraio, ad esempio, quando aveva rilevato l’account Instagram dell’ azienda Deciem per pubblicare messaggi sempre più personali nei commenti.
Si rivolse anche ad una utente di colore in modo poco artodosso, suggerendole di usare un prodotto del brand (che, tra i suoi effetti, ha quello di schiarire la pelle). Per questo Truaxe fu molto criticato ed accusato di razzismo e misoginia.
A gennaio, il CEO ha scritto di avere subito un tentativo di hack sulla pagina Instagram di Deciem, dicendo “Potrebbe essere un impiegato licenziato, qualcuno a cui noi non piacciamo, un concorrente, non lo sappiamo chi sia, ma lo scopriremo.”
Alcuni giorni dopo scriveva ai suoi followers che preferiva non avere il titolo di Capo esecutivo ma preferiva quello di “lavoratore”.
A Febbraio, Brandon aveva ha pubblicato alcuni video che riprendevano dei mucchi d’ immondizia con didascalie che promettevano di eliminare sacchetti di plastica e bottigliette di cosmetici. Non è chiaro se abbia mai fatto qualcosa per mantenere la sua promessa.
Un’altra osservazione fatta da Truaxe a un follower di Instagram nello stesso mese, ha fatto arrabbiare al punto alcuni followers da portare alcuni di essi a postare immagini di prodotti Deciem in fiamme, accusando la compagnia di bullismo, nepotismo, molestie sessuali e altro ancora.
Truaxe ha poi licenziato la co-CEO Nicola Kilner (oggi nominata a CEo al suo posto,ndr) ed il capo dell’ufficio finanziario Stephen Kaplan si è dimesso.
Come vedete, non sempre dietro alla bellezza c’è altrettanta bellezza!
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